Wielkość rynku docelowego (ang. Total Adressable Market, w skrócie TAM) jest jednym z kluczowych aspektów, które decydują o wielkości startupu oraz mają znaczący wpływ na zainteresowanie inwestorów naszym przedsięwzięciem. Sam proces obliczania Total Adressable Market (TAM) jest także przydatny w definiowaniu strategii marketingowej, jak i definiowaniu konkurencji dla naszego produktu lub usługi.
Spis treści:
- Co to jest Total Adressable Market?
- Całkowity rynek adresowalny a udział w rynku
- Jak obliczyć całkowity rynek adresowalny?
- Dwa podejścia do obliczania wartości rynku docelowego
- Jak kreatywnie liczyć rynek docelowy – przykład Ubera
- Jakie pytania warto zadać obliczając TAM?
- Dlaczego TAM jest ważne?
Przeczytanie tego artykułu zajmie Ci około 3 minut i 50 sekund.
Co to jest Total Adressable Market (TAM)?
Całkowity rynek docelowy (ang. Total Adresable Market, w skrócie TAM) odnosi się do maksymalnego rozmiaru rynku dla określonego produktu lub rozwiązania. Innymi słowy TAM opisuje jak duży byłby rynek, w przypadku gdy każda osoba, która potencjalnie znalazłaby wartość w produkcie lub rozwiązaniu, kupiła go.
TAM (Total Adressable Market) to forma określania wielkości rynku, która umożliwia firmie określenie maksymalnych możliwości uzyskania przychodów z jej produktu lub usługi.
TAM (Total Adressable Market) nie jest jednak miarą rzeczywistej liczby przyszłych klientów ani przychodów. Wynika to z faktu, że konkurenci i sprzedawcy alternatywnych rozwiązań również odnoszą się do praktycznie tego samego wskaźnika TAM co my. Jednakże, określenie całkowitego rynku docelowego daje inwestorom i innym interesariuszom wyczucie, jak duży jest „tort” zanim zostanie on podzielony na kawałki pomiędzy Wasz startup i różnych konkurentów.
Przed wejściem w nową branżę założyciele startupów muszą wiedzieć, jaki jest całkowity rynek adresowalny, który planują podbić, a także jak taki adresowalny rynek obliczyć. Dokładna analiza TAM (Total Adressable Market) jest więc kluczowym krokiem dla każdego startupu, który pomaga prognozować wzrost przychodów lub ocenić potencjał zysku w określonej branży. Jak zostało już wcześniej podkreślone, Total Adressable Market stanowi szczególnie ważną informację dla potencjalnych inwestorów.
Całkowity rynek adresowalny, a udział w rynku
W większości przypadków istnieje małe prawdopodobieństwo, że Twój startup będzie działał jako rynkowy monopolista. Oznacza to, że będziesz zmuszony dzielić udziały w rynku docelowym z konkurencją.
Nie ma znaczenia, czy na rynku będzie funkcjonował jeden konkurent, czy też wielu konkurentów – w takiej sytuacji zawsze będzie trzeba odpowiednio podzielić TAM (Total Adressable Market). Wraz z większą liczbą konkurentów, udział w rynku poszczególnych podmiotów będzie malał. Należy pamiętać, że jeżeli na rynku docelowym funkcjonuje jedna lub dwie firmy dominujące, to zawsze istnieje szansa, że nowy produkt lub usługa znajdzie swój udział w rynku. Oczywiście nie można zakładać, że już w pierwszych miesiącach działalności wprowadzany produkt lub usługa pozbawi pozycji dominującej aktualnie operujące na rynku podmioty, jednak w dłuższej perspektywie może znacząco obniżyć udział w rynku konkurentów, samemu wychodząc na „pole position”.
Total Adressable Market (TAM) pokazuje jedynie całkowity rynek w sposób czysto teoretyczny, który istnieje dla produktu przy założeniu nieobciążonego dostępu do niego i nieograniczonych zasobów operacyjnych od dostawcy.
Większość inwestorów jest bardzo ostrożna w kontekście szacowania udziału w rynku, jaki może zdobyć startup.
Inwestorzy są bardzo ostrożni w szacowaniu udziału w rynku, który może zdobyć startup. Określenie rynku docelowego w pitch decku służy przede wszystkim przekonaniu ich, że nasz startup ma spory potencjał. Na podstawie tej informacji, inwestorzy kalkulują potencjalną wartość rocznej sprzedaży naszego rozwiązania. Najpopularniejszą metodą jest następujące założenie: czy jeśli startup zdobędzie 1% tego rynku, to przychód, który wtedy osiągnie będzie zadowalający dla inwestorów?
Załóżmy, że określiliśmy wartość naszego rynku docelowego, na którym będzie funkcjonował nasz startup na kwotę 500 milionów euro. Teraz wcielmy się w rolę inwestorów, którzy zakładają zdobycie przez startup 1% tego rynku – da nam to 5 milionów euro przychodu rocznego. Czy 5 milionów euro to dużo? Dla jednej osoby będzie to kwota wręcz horrendalna, a dla drugiej wręcz przeciwnie – bardzo niska. Trzeba mieć przede wszystkim na uwadzę, że w przypadku inwestorów venture capital będzie to bardzo mała kwota. Inwestorzy venture capital liczą, że ich zainwestowane pieniądze zwrócą się z nawiązką, a do tego niezbędne jest osiągnięcie znacznie wyższych przychodów (kilkudziesięciu bądź nawet kilkuset milionów euro). Oczywiście postrzeganie takiej kwoty jest zależne od indywidualnego podejścia inwestora – wśród osób zainteresowanych inwestycją w Twój startup mogą znaleźć się również inwestorzy, którzy uznają, że 5 milionów euro rocznego przychodu to kwota w pełni ich zadowalająca. Wszystko zależy od ambicji inwestorów, ich polityki inwestycyjnej i przede wszystkim – zasobów finansowych jakie mogą oni przeznaczyć na inwestycję.
W kontekście rynku docelowego i samego udziału naszego startupu w tym rynku kluczowe jest założenie czy jeśli startup zdobędzie 1% tego rynku, to przychód, który wtedy osiągnie będzie zadowalający dla inwestorów?
Należy pamiętać, że inwestorzy – a w szczególności Ci doświadczeni inwestorzy – zdają sobie sprawę, że osiągnięcie przez startup większego udziału w rynku niż 10% jest niezwykle trudne – w szczególności gdy mówimy o rynku globalnym, a nie tylko lokalnym. Inwestorzy nie są też naiwni – zbyt duży zakładany udział w rynku aktywuje u nich swoisty „pajęczy zmysł” i w efekcie rozbudza wątpliwości co do prawidłowego oszacowania udziału w rynku przez założycieli startupu. Jak to mówią – lepiej jest się mile zaskoczyć, niż niemile rozczarować.
Skoro więc zdobycie 100% wskaźnika TAM (Total Adressable Market) jest praktycznie niemożliwe, to dlaczego jest ono zawarte w prawie każdym pitch decku? Przede wszystkim TAM (Total Adressable Market) pokazuje zazwyczaj dużą liczbę, która przyciąga wzrok, działa na wyobraźnię i stymuluje rozmowę. Pamiętaj, że konkretne i przemyślane wyliczenie TAM (Total Adressable Market) to również najlepszy sposób, aby przekonać potencjalnych inwestorów Twojego startupu, że rozumiesz zasady gry, umiesz stawiać hipotezy i jesteś przygotowany do skutecznego wprowadzania swoich produktów na rynek.
Jak obliczyć całkowity rynek adresowalny?
Podstawowym równaniem matematycznym do obliczania TAM (Total Adressable Market) jest proste wyliczenie: średni przychód na użytkownika, pomnożony przez całkowitą liczbę potencjalnych klientów na rynku docelowym.
Obliczenie średniego przychodu na użytkownika jest przeważnie dość proste i można je dostosować w ramach procesu planowania cennika. Dopiero druga część równania jaką stanowi całkowita liczba potencjalnych klientów na rynku docelowym jest trudniejsza i przeważnie sprawia więcej problemów z odpowiednim oszacowaniem.
TAM = (średni przychód na użytkownika * łączna liczba potencjalnych klientów na rynku)
Do obliczania całkowitej liczby potencjalnych klientów przeważnie używane są zewnętrzne źródła danych takie jak raporty, badania czy statystyki rządowe. Należy jednak mieć na uwadzę, że często w tych źródłach rynek jest podzielony w inny sposób niż działalność startupu – przykładowo startup może działać na styku dwóch odrębnych rynków. Statystyki z zewnętrznych źródeł danych stanowić dobry punkt wyjścia, natomiast często należy podjąć dodatkowe kroki i działania, aby uzyskać dokładną liczbę, która będzie wiernie odzwierciedlać liczbę prawdopodobnych klientów.
Dwa podejścia do obliczania wartości rynku docelowego
Istnieją dwie podstawowe metody obliczania wielkości rynku docelowego: odgórna (z ang. top-down) oraz oddolna (bottom-up).
Obliczanie wartości rynku docelowego metodą top-down (odgórną)
Podejście odgórne (top-down) używane do obliczania TAM (Total Adressable Market) zaczyna się od całkowitej liczby osób (lub firm, instytucji) na świecie, a następnie zawęża się ją w oparciu o czynniki takie jak geografia i demografia, aż do osiągnięcia właściwego rynku docelowego. Ta metoda w stylu odwróconej piramidy wymaga przyjęcia bardzo wielu założeń. Dodatkowo jest ona zależna od danych pozyskanych ze źródeł zewnętrznych, które mogą, ale nie muszą, definiować segmenty klientów w ten sam sposób co startup. Metoda odgórna (top-down) nie uwzględnia również naprawdę rewolucyjnych produktów, które w rzeczywistości zmieniają lub wręcz tworzą rynki ze względu na swoją popularność.
Podejście top-down może również oznaczać przyjęcie konkretnej wartości rynku docelowego wskazanej w konkretnym raporcie branżowym. Tego typu raporty przygotowywane są przez takie firmy badawcze jak np. Gartner czy Deloitte. W tego typu badaniach często szacowane są wartości światowych rynków np. rynku meblarskiego czy rynku napojów gazowanych. Zaletą przyjęcia konkretnej wartości rynku docelowego z raportów branżowych jest jest jego szybkość oraz obiektywność.
Obliczanie wartości rynku docelowego metodą bottom-up (oddolną)
Podejście oddolne (bottom-up) zaczyna się od oszacowania rynku docelowego na małą skalę – na przykład jeden segment rynku. Oparte jest ono na obserwacji niewielkiej próby klientów teoretycznych, a następnie ekstrapolowaniu jej na ogół społeczeństwa. Podejście to jest bardzo przydatne, gdyż opiera się na początkowej grupie klientów (np. z ograniczonego testu pilotażowego), a następnie prognozuje wyniki w całej branży, kraju lub rynku.
Innym sposobem wykorzystania metody oddolnej jest podejście oparte o teorię wartości. Stosuje się je wtedy, gdy naprawdę nowatorski startup tworzy całkowicie nową kategorię zakupową lub rynek – nie mamy wtedy dostępu do rzeczywistych danych rynkowych, na których moglibyśmy się opierać.
Obliczanie rynku docelowego za pomocą teorii wartości rozpoczyna się od pytania jaką kwotę typowy nabywca byłby skłonny przeznaczyć na zakup produktu lub usługi w oparciu o dodatkową wartość, która płynie dla niego z korzystania z danego produktu bądź usługi. Wartość ta jest następnie mnożona przez całkowitą liczbę osób, które potencjalnie również dostrzegłyby tę wartość i przyjęłyby ją w miejsce istniejących alternatyw.
Jaką metodę obliczania wartości rynku docelowego wybrać?
Z dwóch przedstawionych metod, w kontekście rozmów z inwestorami, rekomendowane jest przyjęcie podejścia top-down. Stosowanie metody odgórnej posiada dwie oczywiste zalety:
- Pozwala szybciej dokonać analizy rynku docelowego, na którym działa nasz startup;
- Jest bardziej obiektywne w oczach potencjalnego inwestora, który ocenia potencjał inwestycyjny startupu.
Jak kreatywnie liczyć rynek docelowy – przykład Ubera
TAM (Total Adressable Market) stał się niezwykle ważnym miernikiem potencjału danego startupu i ma duży wpływ na decyzje inwestycyjne potencjalnych inwestorów.
W dzisiejszych czasach TAM (Total Adressable Market) stał się ważnym miernikiem potencjału startupów, bowiem to właśnie ten potencjał oparty na wielu hipotezach jest kryterium, najmocniej wpływa na decyzje inwestycyjne. Ze względu na zwiększoną szybkość, z jaką rozwijają się nowe rynki oraz produkty, pojawiło się wiele różnych sposobów na kreatywne podejście do obliczania rynku docelowego.
Wynika to przede wszystkim ze zmiennego środowiska i otoczenia biznesowego, w którym się obecnie znajdujemy – ciągle skracane są cykle ulepszeń technologicznych. Powoduje to niepewność co do trendów oraz wielkości rynku, na którym funkcjonuje startup. Głębokie zrozumienie rynku docelowego TAM (Total Adressable Market) pozwala startupom zdać sobie sprawę z cienkich granic pomiędzy różnymi rynkami, które mogą mieć korzystny wpływ na ich funkcjonowanie.
Przykładem może być tutaj Uber. W 2014 r. doszło do debaty między profesorem New York University Aswath Damodaranem, a inwestorem Billem Gurleyem na temat wyceny, jaką ten pierwszy przypisał inwestycji tego drugiego w Ubera. Niska wycena, którą kwestionował Gurley, wynikała z obliczenia przez Damodarana TAM (Total Adressable Market), który zakładał, że Uber jest tylko taksówką/limuzyną. Gurley odpowiedział, że Uber zajmuje się znacznie większym obszarem – biznesem transportowym.
Decydując się na wykorzystanie historycznej wielkości rynku taksówek i limuzyn, Damodaran przyjął dorozumiane założenie, że przyszłość będzie wyglądać tak samo jak przeszłość. Zakładał on również, że rynek taksówek/limuzyn jest nasycony, a pojawienie się tańszej alternatywy nie wpłynie na jego rozmiar.
Przykład Ubera pokazuje ambicję, jaką ma wiele nowoczesnych firm, które chcą wejść na rynek i stopniowo rozwijać swoją działalność. Początkowo, w kontekście przewozu ludzi, MVP i pierwsza oferta Ubera dotyczyły rzeczywiście taksówek – a więc niewielkiej części rynku usług transportowych. Późniejsze stopniowe wprowadzanie usług takich jak Uber X, Uber POOL, Uber Eats, Uber Freight pokazało, że Uber pragnie zająć się znacznie szerszym rynkiem, co w efekcie potwierdziło tezę Gurleya.
Badania i rozwój Ubera w zakresie samochodów autonomicznych i transportu długodystansowego pokazują, że to kalifornijskie przedsiębiorstwo nie zamierza przestać się rozwijać. Z drugiej strony, nie ma żadnych dyskusji na temat planów, które pozwoliłyby Uberowi zająć się podróżami lotniczymi, czy też połączeniami kolejowymi – tak więc można stwierdzić, że Uber nie planuje zagospodarować całego swojego TAM (Total Adressable Market).
Jakie pytania warto zadać obliczając Total Adressable Market (TAM)?
- Jaka jest charakterystyka naszych obecnych i potencjalnych klientów?
- W jakich branżach będziemy prawdopodobnie oferować nasz produkt lub usługę?
- Gdzie są zlokalizowani nasi potencjalni klienci?
- Jakiej wielkości firmy kupują nasze rozwiązania? Jakie grupy indywidualnych konsumentów korzystają z naszego produktu?
- Jak rozwija się rynek? Czy pojawiają się nowi uczestnicy?
- Gdzie spodziewany jest wzrost rynku? Jakie są dominujące trendy?
Dlaczego TAM jest ważne?
Wartość rynku docelowego jest pierwszym składnikiem prawie każdej analizy nowego startupu i podstawową informacją, którą należy wziąć pod uwagę przy rozważaniu wprowadzania innowatorskich usług. Bez wiedzy, ile osób lub firm mogłoby potencjalnie kupić produkt, zweryfikowanie jakichkolwiek późniejszych założeń dotyczących przychodów lub wzrostu może być niemożliwe.
Kiedy startup rozważa stworzenie nowego produktu, wejście na nowy rynek lub nawet dodanie nowej funkcjonalności, kluczowe znaczenie ma zrozumienie wpływu tego posunięcia na jego przychody. Obliczenie TAM może ujawnić, że okazja nie jest tak atrakcyjna, jak początkowo sądzono, lub może wskazać jeszcze większy rynek, niż pierwotnie zakładano. Mając te informacje, startupy mogą podejmować bardziej świadome decyzje o tym, gdzie zainwestować swój czas i pieniądze, aby uzyskać maksymalny zwrot z inwestycji, a nawet porzucić swoje plany, gdy TAM (Total Adressable Market) jest zbyt mały.
Kiedy inwestorzy oceniają perspektywy startupu lub produktu, TAM (Total Adressable Market) jest jednym z najważniejszych punktów, o które będą prosić. Zapewnia on możliwość oszacowania skali przychodów i rozwoju w porównaniu z innymi możliwościami inwestycyjnymi, które inwestorzy mogą rozważać.
Proces obliczania TAM (Total Adressable Market) zmusza startup do prawdziwego zdefiniowania siebie oraz konkurencji.
Niezależnie od tego, czy wypuszczasz nowy produkt, szukasz finansowania, czy tworzysz nowe plany sprzedażowe, warto poświęcić czas na zrozumienie swojego rynku docelowego. Nie chodzi jednak o zwykłe obliczenie wartości popytu czy potencjału danego segmentu, w którym działasz, ale dogłębne zrozumienie rynku i panujących na nim zależności. Zauważysz wtedy, że jeśli Twój zespół sprzedażowy i marketingowy będą się skupiać na tych klientach i obszarach rynku, które rokują najlepiej, będziesz mógł cieszyć się z ciągle rosnących przychodów oraz coraz większego udziału w rynku.
Całkowity rynek adresowalny to nie tylko sucha liczba służąca do szacowania możliwości rynkowych. TAM (Total Adressable Market) stanowi zestaw drogowskazów, których można użyć do zwiększenia przychodu oraz określenia strategii marketingowej poprzez dalszą segmentację grup klientów i dostosowanie własnej usługi.
