Zarówno przed rozpoczęciem działalności jak i już w trakcie prowadzenia startupu musimy patrzeć na rynek. Porównanie z konkurencją oraz monitorowanie trendów pozwala nam na lepsze zrozumienie funkcjonowania branży, w której działamy, ale również jest przydatne w opracowaniu konkretnych strategii wejścia na rynek.
Spis treści:
- Co to jest analiza konkurencji?
- Po co robić analizę konkurencji?
- Jak wybrać konkurentów do analizy?
- Jak zebrać informacje o konkurencji?
- Analiza wejścia na rynek (go-to-market strategy)
- Po wykonaniu analizy konkurencyjnej
Przeczytanie tego artykułu zajmie Ci około 5 minut i 40 sekund.
Co to jest analiza konkurencji?
Analiza konkurencji to proces oceny firm, produktów i strategii marketingowych konkurencji.
Aby Twoja analiza konkurencji była naprawdę użyteczna, musisz:
- Wybrać odpowiednich konkurentów do analizy
- Dowiedzieć się, które aspekty działalności konkurencji są naprawdę warte analizy
- Dowiedzieć się, gdzie szukać informacji
- Dowiedzieć się, jak możesz wykorzystać analizę, aby ulepszyć swój własny biznes
Po co robić analizę konkurencji?
Przeprowadzona prawidłowo analiza konkurencji dostarcza wielu ilościowych i jakościowych informacji na poparcie własnych decyzji biznesowych.
Nie chodzi jednak o kopiowanie strategii konkurencji w celu wykorzystania tego co robią inni. Taka strategia oczywiście również może zostać przyjęta przez przedsiębiorcę (czasami jest nawet skuteczna), ale bardziej chodzi o to, żeby samemu zrozumieć na jakim jest się rynku, czego oczekują klienci i jak się pozycjonujesz względem innych rozwiązań.
Analiza konkurencji może Ci pomóc:
- Opracować lub potwierdzić USP (unique selling point) czyli unikalną propozycję wartości Twojego startupu
- Ustalić priorytety rozwoju Twojego produktu, koncentrując się na aspektach produktów konkurencji, które klienci cenią najbardziej
- Ulepszyć swój własny produkt, wykorzystując słabości konkurencji, na które narzekają klienci
- Uzyskać punkty odniesienia, aby realnie ocenić swój własny rozwój
- Odkryć segmenty rynku, które nie są w pełni obsługiwane przez konkurencję i mogą potencjalnie stanowić łatwy kawałek „tortu” dla Ciebie
- Stworzyć nowy produkt lub nową kategorię produktów, identyfikując różnice między ofertą konkurencji a potrzebami klientów
Warto zadać sobie pytanie: dla kogo robi się analizę konkurencji?
Analiza konkurencji jest sporządzana na potrzeby wewnętrzne lub zewnętrzne.
Potrzeby Wewnętrzne
To analiza dla Ciebie i dla Twojego zespołu. Należy być szczerym z samym sobą i do bólu wypunktować wszystkie mocne strony konkurencji. Polecane jest podejście realistyczne, tzn. zmierzenie się wprost z atutami i przewagami, które posiada konkurencja.
Potrzeby Zewnętrzne
Analiza przygotowana na potrzebę prezentacji inwestorskiej (pitch deck) lub też starając się o dofinansowanie. W tym wypadku użycie bardziej wyważonego języka, mówiąc o atutach konkurencji, będzie wskazane. Oczywiście nie oznacza to kłamania ani zatajania informacji, ale pewne aspekty mogą być przefiltrowane lub przedstawione w sposób bardziej oględny. Nie chcesz przecież zniechęcić inwestora pokazując jak silna i dobrze zorganizowana jest Twoja konkurencja.
Jak wybrać konkurentów do analizy?
Najbardziej krytyczną częścią związaną z rozpoczęciem analizy konkurencji jest wybór odpowiednich przeciwników rynkowych do analizy. Ta część pracy musi zostać przeprowadzona uważnie i z zastosowaniem podejścia strategicznego. W przeciwnym razie spędzisz mnóstwo czasu na badaniach konkurencji bez jakichkolwiek wartościowych informacji zwrotnych. Innymi słowy, to od wybranych przez Ciebie konkurentów zależy to, jak będziesz postrzegać swoją firmę i jakie wyniki przyniesie Twoja analiza.
Prawie każda kategoria produktów składa się z co najmniej kilkunastu różnych graczy. Nie możesz oczekiwać, że uda Ci się przeanalizować w rozsądny sposób wszystkich konkurentów, poświęcając temu jedynie tyle czasu na ile pozwolą Ci inne obowiązki. I nie musisz tego oczekiwać.
Idealna analiza konkurencji obejmuje trzy do pięciu firm, które stanowią największe zagrożenie dla rozwoju i sukcesu Twojego startupu. Najlepiej jeśli wybierzesz pięć firm o odmiennych charakterystykach, tak abyś mógł w pełni skupić się na różnych typach konkurencji. Wtedy każdy poszczególny klient będzie dodatkowo reprezentantem grupy podmiotów o podobnej charakterystyce.
Jak więc stworzyć listę konkurentów? Są trzy najważniejsze aspekty prowadzonego biznesu w kontekście analizy konkurencji: klient, problem i kategoria produktu.
1. Klient (Kto?)
Kim są Twoi docelowi klienci?
2. Problem (Co?)
Jaki podstawowy problem rozwiązuje Twój produkt dla klientów docelowych?
3. Kategoria produktu (Jak?)
Jak rozwiązujesz ten problem? Czy rozwiązujesz ten problem za pomocą unikalnej technologii lub procesu?
Bezpośrednimi konkurentami są firmy, które prowadzą sprzedaż dla tych samych klientów i rozwiązują ten sam problem, przy użyciu tego samego lub podobnego rozwiązania (technologii). Poniższy diagram pokazuje, jak klient, problem i rozwiązanie nakładają się na bezpośrednią konkurencję.
Bezpośrednia konkurencja = ten sam klient + ten sam problem + to samo rozwiązanie
Bezpośredni konkurenci rozwiązują ten sam problem dla tego samego klienta, używając tego samego rozwiązania. Przez rozwiązanie rozumiem podobną technologię lub podejście do problemu – takie, które wydaje się klientowi nie do odróżnienia. Na przykład Uber i Bolt są bezpośrednimi konkurentami.
Inny problem = ten sam klient + inny problem + to samo rozwiązanie
Niektórzy konkurenci sprzedają produkt temu samemu klientowi, używając tego samego (lub podobnego) rozwiązania, ale rozwiązują inny problem. Na przykład Blablacar świadczy usługi wspólnych przejazdów dla osób podróżujących na długich dystansach. Trafia do tego samego klienta co Uber z podobnym rozwiązaniem, ale problem (długie dystanse) jest inny od tego, którym zajął się Uber (krótkie dystanse).
Inny klient = inny klient + ten sam problem + to samo rozwiązanie
Niektórzy konkurenci rozwiązują ten sam problem za pomocą tej samej technologii, ale koncentrują się na innym kliencie. Na przykład Trans.eu jest giełdą transportową, na której przewoźnicy i ich klienci są matchowani podobnie jak ma to miejsce w Uberze. Zamiast przewozu ludzi mamy jednak do czynienie z przewozem towarów.
Inne rozwiązanie = ten sam klient + ten sam problem + inne rozwiązanie
Niektóre firmy rozwiązują ten sam problem dla tego samego klienta, ale używają innego rozwiązania. Mogą się różnić pod względem technologii lub procesu. Na przykład Traficar czy Panek Carsharing oferują samochody do wynajmu dla osób, które nie mają swoich własnych pojazdów. Rozwiązują one jednak ten sam lub podobny problem co Uber.
Ograniczenie analizy konkurencyjnej tylko do bezpośrednich konkurentów może doprowadzić do bardzo wąskiego spojrzenia na rynek. Ta struktura umożliwia ocenę firm, które nie są tylko Twoimi bezpośrednimi konkurentami, ale także firmami, które mogą łatwo wejść na Twój rynek.
Poniższa tabela podsumowuje, jak oceniać firmy pod kątem wyboru analizy konkurencyjnej. Takie podejście nie jest idealne i może nie działać dla każdej firmy, ponieważ każda z nich działa w swoim własnym skomplikowanym ekosystemie. Przedstawia ono jednak podstawowe ramy wyboru konkurentów.
| Klient (kto) | Problem (co) | Rozwiązanie (jak) | |
| Uber vs Bolt | √ | √ | √ |
| Uber vs Blablacar | √ | Inny problem | √ |
| Uber vs Trans.eu | Inny klient | √ | √ |
| Uber vs Panek | √ | √ | Inne rozwiązanie |
Poza bezpośrednią konkurencją najbardziej niebezpiecznymi konkurentami są ci, którzy sprzedają do tego samego klienta docelowego. Firmy te mają już dostęp do tych samych klientów, więc znacznie łatwiej jest im dostarczać produkty lub usługi, które rozwiązują inny problem dla tych samych klientów.
Alternatywy
Alternatywy mogą zaspokoić podobne lub powiązane potrzeby klientów dzięki zupełnie innej funkcjonalności. Ważne jest, aby je zrozumieć, tak by wiedzieć jak odpowiednio się pozycjonować. Na przykład alternatywą dla Ubera jest spacer, taksówka lub jazda na rowerze. Alternatywą będzie każde rozwiązanie, które Twoi klienci używają dziś, aby rozwiązać swój problem.
Rozmiar firmy
Błędem jest myślenie, że powinieneś analizować tylko konkurentów o podobnej wielkości do Twojej firmy. Możesz stworzyć znacznie bardziej kompletną analizę, jeśli spojrzysz zarówno na liderów rynku (często większe firmy), jak i mniejsze, często bardziej zwinne i innowacyjne firmy, będące nierzadko startupami czy małymi firmami rodzinnymi.
Jak zebrać informacje o konkurencji?
Teraz, gdy masz już krótką listę konkurentów, możesz przystąpić do prawdziwej pracy. Aby rozpocząć analizę konkurencji, zacznij od zebrania podstawowych informacji o Twoich rywalach.
Opis firmy
Postaraj się zebrać ogólny opis Twojego konkurenta i to, w jaki sposób oni sami siebie przedstawiają. To może być strona na Wikipedii, zakładka „O nas” na ich stronie internetowej lub opis profilu firmy na LinkedIn.
Liczba pracowników
LinkedIn jest zwykle najlepszym źródłem informacji o liczbie aktywnych pracowników. Czasami firmy publikują również zdjęcia swoich pracowników na swoich stronach internetowych.
Rok założenia
Znajomość roku założenia firmy pomaga umieścić pewne kwestie w kontekście, tzn. ile czasu nasz konkurent potrzebował, żeby wypracować sobie markę na rynku oraz czy jestem w tyle z rozwojem mojego startupu w stosunku do konkurencji?
Inwestorzy oraz finansowanie
Jeżeli Twoim konkurentem jest inny startup, warto spróbować dowiedzieć się, jakie finansowanie do tej pory udało mu się zebrać. Jeżeli to startup amerykański, jest duża szansa, że taką informacje znajdziesz na Crunchbase. W przypadku polskich startupów, warto prześledzić informacje prasowe oraz poszukać informacji w Google. Dodatkowym aspektem jest dowiedzenie się, kto zainwestował w Twoją konkurencję – jeśli jest nim np. wpływowy inwestor na danym rynku automatycznie powinno to sprawić, że potraktujesz tego konkurenta poważnie.
Przychody
Rzadko która firma chwali się publicznie swoimi dochodami. Oczywiście są wyjątki, ale nie warto na to liczyć. Jeżeli jednak Twoim konkurentem jest polska firma, jest sposób na poznanie przychodów Twoich konkurentów. Najpierw musisz znaleźć numer KRS firmy, która jest Twoim konkurentem. Aby to zrobić możesz wpisać w Google nazwę konkurenta i „krs”. Jeżeli nie uda Ci się znaleźć w ten sposób, wejdź na stronę internetową tej firmy i kliknij w „Politykę prywatności” lub „Regulamin” – firmy obowiązkowo powinny tam zamieścić numer KRS. Później mając już numer KRS musisz wejść na stronę Ministerstwa sprawiedliwości (tutaj strona) i poszukać danych finansowych Twojego konkurenta. Powinieneś mieć możliwość zobaczenia ich rocznego sprawozdania finansowego z zeszłego roku. To również dobry sposób na sprawdzenie jakie są koszty przychodu ponoszenie przez konkurencję i kto jest wspólnikiem w firmie, z jakim procent udziałów.
Liczba klientów
Jest mało prawdopodobne, że znajdziesz dokładną liczbę klientów swojej konkurencji. Ale wszystko, czego potrzebujesz, to jakaś wiarygodna hipoteza. Często możesz znaleźć wskazówki, przeglądając komunikaty prasowe. Firmy często chwalą się osiągnięciem pewnych kamieni milowych w przychodach lub liczbie klientów.
Siła i słabość organizacyjna
Warto zrozumieć, co sprawia, że Twój konkurent ma wyjątkową bądź silną pozycję na rynku. Na przykład, czy dyrektor sprzedaży pracował przez lata w tej branży i ma numery telefonów do wszystkich ważnych graczy na rynku? Czy CEO jest uważany za wpływową osobę? Czy firma ma dużą ilość obserwujących osób w mediach społecznościowych? Warto to sprawdzić, ponieważ są to atuty Twoich konkurentów, które nie będzie tak łatwo powielić.
O dziwo, możesz wydobyć wiele przydatnych informacji z recenzji pracowników na Glassdoor czy Gowork. Ponieważ pracownicy pozostawiają anonimowe opinie, nie ukrywają tego, co kochają (a raczej przede wszystkim czego nie kochają) w swoim pracodawcy. Często można odkryć kulturowe aspekty organizacji, czytając, jak pracownicy postrzegają kierownictwo wyższego szczebla i czy z szacunkiem pochodzą do czasu, który spędzili w firmie.
Podsumowanie pytań:
- Jaka jest całkowita liczba pracowników, których zatrudniają Twoi konkurenci?
- Czy Twoi konkurenci rosną czy maleją?
- Ile lat działa już Twoja konkurencja?
- Na jakim rynku geograficznym działa Twoja konkurencja?
- Ile finansowania pozyskali do tej pory Twoi konkurenci?
- Kim są inwestorzy Twojego konkurenta?
- Jaka jest liczba klientów Twojego konkurenta?
- Czy potrafisz oszacować tempo wzrostu lub przychody konkurencji?
- Czy Twoi konkurenci przejęli firmy? Jeśli tak, w jakich branżach?
- Jaki jest udział w rynku Twojego konkurenta?
- Jakie są najważniejsze mocne i słabe strony organizacyjne Twojego konkurenta?
Analiza wejścia na rynek (go-to-market strategy)
Na ten segment, składa się klient docelowy, komunikaty marketingowe i narracja, pozycjonowanie produktu, analiza cech produktu, sprzedaż oraz model biznesowy, mocne i słabe strony produktu, kanały dotarcia do klientów oraz zadowolenie klientów konkurencji.
Oto przykłady pytań, na które musisz odpowiedzieć, przeprowadzając badania, które pomogą Ci określić analizę wejścia na rynek/pozyskania klientów (zwaną też go-to-market):
- Jakie są cechy i potrzeby idealnych klientów każdego z Twoich konkurentów?
- W jaki sposób konkurenci pozyskują nowych klientów?
- Jakiego rodzaju treści publikują i jakie tematy obejmują?
- Jaki jest ich proces sprzedaży – jakie to kanały, ile to trwa, jak zaangażowany jest zespół sprzedażowy?
- Jak łatwo klientom odejść od konkurencji?
- Jakie są bariery wejścia do branży i w stosunku do każdego konkurenta?
Klient docelowy
W B2B termin klient docelowy (lub idealny profil klienta) odnosi się zarówno do profilu firmy, jak i samych decydentów wewnątrz firmy. Nie możemy w pełni zrozumieć problemów i wyzwań osoby podejmującej decyzje bez przyjrzenia się szerzej całej organizacji i jej interesariuszom (stakeholders). Nawet decydenci z takimi samymi tytułami, celami i wyzwaniami mogą mieć różne priorytety i różnych interesariuszy do przekonania w zależności od wielkości ich organizacji.
Postaw się w sytuacji Twojej konkurencji i postaraj się zrozumieć ich klientów:
- Do jakich firm sprzedają Twoi konkurenci (wielkość, przychody, branża)?
- Kto jest głównym decydentem i kupującym u klientów konkurencji?
- Jakie są główne cele klienta Twojej konkurencji?
- Jakie są jego codzienne czynności, wskaźniki sukcesu i wyzwania dla klienta Twojej konkurencji?
- Jakie działy organizacyjne są zaangażowane w decyzję o zakupie?
Takie informacje możesz znaleźć przede wszystkim w materiałach prasowych konkurencji, na blogu, w postach na LinkedInie oraz stronie internetowej. Większość firm wyświetla w swoich witrynach logo klientów i studia przypadków. Poszukaj wzorców w typach klientów, których reprezentują, w tym w cechach takich jak wielkość, lokalizacja, branża i przychody. Dadzą ci całkiem niezłe wskazówki na temat rodzaju klientów, do których kierowana jest oferta konkurentów.
Recenzje produktu są innym sposobem na pozyskanie tego typu informacji. Powinieneś szukać wzorców, które pomogą Ci zidentyfikować, dlaczego Twoi klienci wybierają konkurencję. Przeszukiwanie recenzji produktów pomaga uzyskać cenne dane dotyczące opinii klientów – w tym bóle i problemy, które możesz wykorzystać do opracowania własnej strategii.
Komunikaty marketingowe i narracja
Narracja to najbardziej widoczna część marketingu, w tym treść i marka. Przeczytaj komunikaty prasowe konkurencji, przeanalizuj ich witrynę internetową (w tym stronę „O nas”) i przeczytaj treści, tak aby zrozumieć:
- Jaką historię komunikują Twoi konkurenci klientom?
- Jak Twój konkurent pozycjonuje swój produkt?
- Jak Twój konkurent opisuje swoją propozycję wartości i korzyści?
- Jakich słów i wyrażeń używa Twój konkurent do opisania swojej firmy, produktu i wartości?
- Jaki jest jednozdaniowy opis firmy Twojego konkurenta?
Pozycjonowanie produktu
Produkty lub usługi często posiadają wiele funkcji i rozwiązuje różne problemy. Ale na jakich problemach najbardziej koncentruje się produkt konkurencji i jego dział marketingu? Najlepiej jest szukać wzorców, które podkreślają pozycjonowanie Twojej konkurencji i strategię dotyczącą publikowanej treści.
- O czym pisze Twój konkurent?
- Jakie tematy są poruszane na firmowym blogu oraz w oficjalnych dokumentach, badaniach, filmach, podcastach, raportach i innych zasobach?
- Jak potencjalni klienci reagują na treści konkurencji – czy je udostępniają, komentują, lubią?
Analiza cech produktu
Gdy zrozumiesz klientów i komunikaty konkurenta, możesz przejść do analizy jego oferty produktowej. Najpierw nakreśl, co produkt konkurencji może (jakie są jego funkcjonalności), a czego nie jest w stanie zrobić (których funkcjonalności mu brak).
Wymień wszystkie funkcjonalności oferowane przez Twojego konkurenta i określ wartość, jaką każda funkcjonalność zapewnia klientom. Utwórz mapę własnych funkcjonalności i wartości produktu, które pokrywają się z konkurencją.
- Jakie są główne cechy produktu Twojego konkurenta?
- Jakie funkcjonalności są unikalne dla Twojej konkurencji?
- Jak wypadają funkcjonalności Twojego produktu w porównaniu z tymi samymi funkcjonalnościami Twojego konkurenta?
Sprzedaż oraz model biznesowy
- Jaka jest minimalna cena, jaką wyznaczył Twój konkurent?
- Jakie są główne czynniki wpływające na cenę (wielkość zamówienia, liczba licencji, zużycie danych, wersje premium itp.)?
- Jaki jest model biznesowy Twojej konkurencji, na czym zarabia?
- W jaki sposób Twój konkurent sprzedaje swój produkt?
- Jak trudno jest odejść od konkurenta?
Mocne i słabe strony produktu
- Jakie są mocne strony produktu konkurencji?
- Jakie są słabości produktu konkurencji?
- Jak klienci postrzegają jakość i cenę produktów konkurencji?
Kanały dotarcia do klientów
Ty i Twoi konkurenci konkurujecie o uwagę potencjalnych klientów. Dlatego warto wiedzieć, w jaki sposób Twoi konkurenci korzystają z mediów społecznościowych, a także innych kanałów pozyskiwania klienta – w tym płatnych – aby dotrzeć do odbiorców. Chociaż kanały cyfrowe/online odgrywają kluczową rolę na dzisiejszym rynku, należy również zwrócić uwagę na kanały offline, takie jak wydarzenia, spotkania czy konferencje. W tym miejscu zachodzą interakcje twarzą w twarz, które często są kluczem do nawiązywania bliższych relacji i przyspieszają sprzedaż w pewnych branżach. Jest to szczególnie istotne w przypadku firm B2B, czyli takich, które swoją ofertę kierują do dużych firm.
Przykładowe pytania jakie możesz sobie zadać:
- Gdzie reklamują się Twoi konkurenci?
- Jakie słowa kluczowe kupują w AdWords?
- Czy reklamują się na Youtube, Facebooku, Linkedin, Twitterze lub innych platformach społecznościowych?
- Czy Twoi konkurenci koncentrują się na sprzedaży w określonych branżach?
- Czy Twoja konkurencja przygotowuje raporty branżowe?
- Czy Twoja konkurencja prowadzi aktywnie profil na LinkedIn, YouTube lub Instagram?
- Czy Twoja konkurencja posiada newsletter lub bazę mailingową?
- Czy Twoja konkurencja jest sponsorem/partnerem konferencji branżowych?
Zadowolenie klientów konkurencji
Warto zrozumieć, jak bardzo zadowoleni są klienci z konkurencyjnego produktu. Ostatecznie nic nie liczy się bardziej niż doświadczenie klienta w określaniu sukcesu firmy. Najlepszym sposobem uzyskania tych informacji są platformy agregujące dane i recenzje o firmach oraz ich produktach.
- W jaki sposób klienci lubią produkt konkurencji?
- Co im się najbardziej podoba u Twojego konkurenta?
- Co najmniej podoba się Twojemu konkurentowi (najczęstsze skargi)?
- Czy klienci Twojego konkurenta polecają innym jego rozwiązanie?
- Jak lojalni są klienci wobec produktu Twojej konkurencji?
- Jaka jest jedna rzecz, która jest najbardziej podkreślana w studiach przypadków klientów?
- Czy klienci narzekają na wsparcie lub awarie produktu?
- Jak szybko Twoi konkurenci odpowiadają na pytania dotyczące obsługi klienta w mediach społecznościowych?
Po wykonaniu analizy konkurencyjnej
Po dokonaniu analizy wiesz już zdecydowanie więcej nie tylko o swoich konkurentach, ale także o sobie.
Jesteś w stanie wymienić strategie, które przyniosły sukces Twoim konkurentom. Wiesz o nich tyle, że możesz się uczyć na ich błędach i inspirować skutecznymi ruchami produktowymi i marketingowymi.
Analiza konkurencyjna jest podstawą do zbudowania długotrwałej strategii Twojego startupu, a także pomaga pozycjonować się na rynku. Będziesz w stanie sam sobie odpowiedzieć na pytanie jaki segment klientów powinien być Twoim docelowym i gdzie znajdują się szanse na rynku.
Dobrze przeprowadzona analiza konkurencyjna to nieoceniona wartość dla startupu i więcej niż jedynie dokumenty – to prawdziwa Biblia, która powie Ci w którą stronę powinieneś iść, aby odnieść sukces.
